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卖不掉房子就裁员?恒大等房企争相推出“全员营销”

随着行业的低温,开发商一直扛着生存的盾牌,加速去化换来的是现金芯片。

近日,中国(.hk)在老字号房企时代被曝光强制要求所有员工卖房,从普通员工到副总裁级,每个岗位都设置了相应的考核指标。该消息还称,如果管理部门的业绩率低于50%,他们将面临被解雇的风险;如果他们不能接受考核指标,他们现在可以辞职。

对此,时代中国第一财经记者表示,全国房屋销售市场化是真的,但并没有硬性指标。公司没有发布上述信息的相关文件,只是对下一阶段公布的全国营销目标和项目信息进行梳理,以便于员工进行营销推荐。

除了假裁员、真裁员的传闻外,房企恶劣的生存环境也日益凸显。今年以来,调控和信贷政策不断加码,开发商融资和销售都受到限制。在债务压力下,增加现金流已成为这一周期的必由之路。而全国营销正是房企桎梏与舞蹈的缩影。

高压游戏规则

事实上,这在业内绝非孤例。在行业市场低迷时期,房企不断创新营销模式。其中之一是全国营销,最大限度地调动工人、会员、业主、合作伙伴甚至社会成员的积极性,迅速积累有效客户,促进销售交易,因此促销员将获得一定比例的佣金。

这种模式起源于绿城中国(3900.hk),2012年表现严重下滑。当年,宋卫平提出将“坐售”改为“营销”,实行经纪制,倡导主动出击,寻找潜在客户。除了企业销售人员外,绿城还鼓励二手中介签约经纪人和非专业销售人员成为销售人员。

自2014年起,碧桂园(.HK)推出「凤凰」,行业参与者纷纷效仿,推出万科房地产()的「Sharer」及富力地产(.HK)等网络营销平台。良好的空间。“到2019年,全国营销进入了一个新的阶段,中国恒大(.HK)推出了”全人营销月“,引发了销售爆炸。

近日,恒大开启了新一轮的全员营销,“全国532房地产,闪购7.8折”,集团旗下的区域公司,全部推出了全方位营销升级活动,从8月20日到10月8日。期间,恒芳通建议购买房屋专项采购,并推出每日非定量特价房单位。

作为全人营销的主力军,恒大地区的数万名员工已经在朋友圈中转发了他们房地产的促销信息,试图通过人海战略推动公司的销售。据悉,恒大每年将有一到两次全国房地产降价促销活动。时间大约是2~3个月,9~10个月,已经持续了很多年。不仅如此,恒大还为营销业绩制定了详细的评估指标。

据了解,目前,恒大的全职营销激励不仅仅是惩罚。每个部门在每个月排名。前三个部门将获得约20%薪水的额外奖金,前十名也将在那里;最后三个部门将负责排名。人们将扣除5%的工资,并将接受审查。

“在行业中,销售佣金是购买价格的千分之一到千分之三。”一些房地产从业者告诉记者,根据全国营销模式,企业的佣金支出高于聘请房地产顾问。恒大已经为交易实施了1%的佣金奖励,另外还有一套额外的奖励,每套最高可达5000元,推荐的客户可以额外享受97%的折扣。

根据Cree的研究,全球营销主要应用于大型企业的淡季营销,这可以稀释企业的开发和运营成本,增加项目风险,而不是被动地接受沉没成本。随着市场持续低迷,未来规模的住房公司将再次强调这一模式。

对公司来说,普遍营销是一种生存手段;对员工来说,这是一种必然的游戏规则。恒大地产的部分员工告诉第一财经记者,公司的同事普遍支持全民营销。在一个组织中生活之后,他们必须遵守组织的规则和文化。

上述恒大员工表示:“但这件事确实占用了很多私人时间,因为工作量已经非常饱和,只需要利用私人时间来完成销售资源。”

跳舞

回顾过去几年不断刷新营销策略的节点,它们都处于行业紧缩周期。中国的房地产开发商是在风风雨雨中成长起来的,但今天的行业环境不同了。在不以房地产作为刺激经济手段的情况下,房企从融资到销售都遭遇了全面截流。

据中原地产研究中心统计,2019年1-8月,全国房地产调控政策达到367次。与去年同期的315次相比,增幅为17%,累计刷新了房地产调控纪录。而仅8月份,房地产调控政策就多达60项。

“今年8月,房地产调控力度很大。与以往的政策相比,最大的特点是各种房地产金融政策的增加,包括房地产抵押给开发商的各种融资渠道。同时,这也叠加了地方对房地产市场乱象的整治,”中原地产首席分析师张大伟表示。

行业内的监管和竞争压力已经传导到了销售方面。据国家统计局统计,全国商品房销售面积已连续6个月下降。1-5月、1-6月、1-7月,商品房销售面积分别下降1.6%、1.8%、1.3%,2018年全年增长1.3%。

以时代中国为例。 2018年,该公司排名第46位,销售额为602.3亿。随着规模的迅速扩大,中国管理层在2019年设定了750亿元的销售目标。今年前7个月,时代中国的累计合同销售额约为368.12亿元,仅为年度的49%。销售目标。

与去年同期53%的销售增长相比,中国今年的销售业绩已明显失去光彩。如果我们想达到750亿元的年销售目标,时代中国将从8月到12月达到76亿元的平均月销售额。在过去七个月中,该公司的月平均销售额仅为52.59亿元。

在规模的压力下,全员营销已成为中国下半年交换门票的稻草。事实上,中国已经加快了营销步伐。上半年,公司的销售和营销成本约为5.46亿元,比去年的3.63亿元增长50%。即使经过如此有力的营销,销售业绩也略有停滞。

不仅如此,中国也有不可磨灭的“负担”。 2017年3月29日,时代中国在海珠区广州纸新城查获了石岗路AH住宅用地,楼面价格为每平方米55.4万元,创下广州(房地产)单价最高纪录土地市场。

随着中国劫持国王的第二天,广州推出了历史上最严格的“330新政”。新协议给热门市场带来了冷水,房东项目再也没有出现过。上述地块的最高单价的记录一直保持到今天。但是,受监管困难的影响,项目后续进入市场的时机和利润率将成为中国时代隐藏的枷锁。

而恒大等龙头企业,业绩压力也随之而来。上半年,恒大的营业收入为2269.8亿元,同比下降24.4%;其中,房地产开发收入下降25.0%至221.14亿元。恒大表示,这主要是由于销售合同约定的交付建筑物的截止日期,报告期内偿还的面积与去年同期相比减少了25.8%。

最能感受到市场寒意的开发商已经掀起了生存之盾。碧桂园在中期业绩会议上表示,未来将坚持健全的财务政策和风险控制措施,加强合同销售和收款,严格控制各种成本和费用;恒大通(房地产)样本表示,今年以来,现金储备已经上调。存在风险时,请确保公司有足够的现金。

所有生存策略都指向付款。通过外部融资,变得越来越困难,现金流的大力推广和交流已成为住房公司的共识,而全国营销只是房屋企业穿着舞蹈的缩影。 “在目前行业紧缩的环境下,银行信贷政策正在收紧,全国营销的影响可能不如预期的好。”行业房地产分析师认为。

(编辑:悦右HN152)

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