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线上线下寸土不让,亚马逊阿里早晚会短兵相接,双方战力如何?

2月7日消息:市场研究机构CBInsights最近发布了一份研究报告,称亚马逊和阿里巴巴已经征服了网上零售,现在他们都把目光投向了线下市场。两家巨头都在利用技术改变实体店的顾客体验。他们在离线世界取得了什么进展?他们将来会打架吗?

以下是报告的主要内容:

在过去的几年里,像Radio Shack和Toy“R”US这样的家喻户晓的零售品牌相继破产倒闭,长期预测的“零售灾难”似乎已经来临。

然而,当传统零售商正在关闭或转向接受电子商务分销时,两大互联网巨头亚马逊和阿里巴巴正在花费数百亿美元来布局他们的实体零售业务。

值得注意的是,去年夏天亚马逊花了137亿美元购买高端食品连锁店全食。这家总部位于西雅图的巨头还于2018年1月向公众开放了亚马逊无人商店。

与此同时,阿里巴巴公开宣布了一项名为“新零售”的线上和线下业务整合策略。这家中国巨头已经开了许多科技驱动的杂货店和弹出式商店,甚至计划开一家完全由其所有的商店。

“实体店在消费之旅中扮演着不可或缺的角色,在数字经济时代应该通过数据驱动技术和个性化服务进行升级。”阿里巴巴集团首席执行官张勇。

虽然整体零售市场面临困难,但亚马逊和阿里巴巴将注意力转向店内零售是合理的。尽管电子商务现在贡献了零售业的大部分增长,但它仍然只占总销售额的一小部分。

根据普华永道的统计,2017年电子商务占中国总零售消费的17%。在美国,这个数字甚至更小:根据美国商务部的数据,2017年第三季度只有9%。

当然,亚马逊和阿里巴巴不只是将传统零售策略复制到他们的离线项目中。两家公司在寻求理解和影响消费者在线和离线行为习惯方面都有巨大的数据优势。

他们的战略是一个更大趋势的一部分,这个趋势包括其他企业和初创公司,它们正在使用技术来提高线下零售效率、个性化和数据驱动。

具体来说,亚马逊和阿里巴巴正在通过各种渠道探索实体零售世界。

从头开始建立技术驱动的实体商店

,投资并收购实体零售商

,投资并收购具有实体零售应用的初创公司

,与现有零售商建立合作关系

“实体商店是接触客户并测试能给他们留下深刻印象的另一种方式。”布赖恩奥尔索夫斯基,亚马逊首席财务官。

亚马逊已经在实体零售上投资了数十亿美元,从离线书店到收购日全食超市,再到创建亚马逊围棋无人商店。成功将取决于其将新的离线项目与其现有在线客户数据集成的性能。

阿里巴巴在线和离线数据融合优势更大,已经开设了大量科技驱动的杂货店和零售店;但与此同时,这家中国巨头也面临着来自JD.com、腾讯等大型企业以及寻求创新店内零售的小型初创企业的激烈竞争。

在本报告中,我们比较了亚马逊和阿里巴巴的实体零售计划,以更好地理解它们如何将技术融入店内体验。

为什么这两个电子商务巨头进入离线市场?

亚马逊和阿里巴巴的诞生可以追溯到第一次互联网热潮。1994年,杰夫贝佐斯在西雅图成立亚马逊在线零售商。1998年,马云在中国杭州成立阿里巴巴,创建一个连接商家和买家的在线平台。

从那以后,亚马逊和阿里巴巴分别于1997年和2014年首次公开募股(IPO),迅速成长为强大的巨头。目前,亚马逊的市值已经超过6200亿美元,阿里巴巴也超过了4700亿美元。

直到最近,亚马逊主要关注数字领域。贝佐斯最近表示,亚马逊依赖三大支柱:亚马逊优惠(Amazon Prime),一种与数字媒体产品捆绑在一起的电子商务会员服务;云计算领域的领导者亚马逊网络服务;市场,它的第三方卖家平台业务。

阿里巴巴的业务也以电子商务的实力为中心,淘宝、Alibaba.com批发市场等业务构成了其核心产品。

然而,如果他们在实体零售领域取得成功,这两大巨头都将获得巨额利润。毕竟,尽管电子商务市场强劲增长,传统零售店仍占中国零售总额的80%以上,在美国的比例也超过90%。

2017年,在全球最大的零售推广日双十一,阿里巴巴的销售额创下250亿美元的历史新高。阿里巴巴总裁麦克伊文斯将这一成功归功于“线上和线下的整合工作”

亚马逊和阿里巴巴可以通过抢占线下市场份额来接触大量新消费者。实体零售可以为这两家在线巨头打开大门,开始销售大量难以在线销售的商品,包括家具,甚至汽车等大件商品。

这两家公司还可以跟踪线下购物活动,以进一步加强其已经强大的客户数据集。

从头开始购物

亚马逊和阿里巴巴都试图从头开始建立技术驱动的实体店。

亚马逊在几次推迟开放后正式向公众开放。

2018年1月,亚马逊戈,一家没有收银员的自动结账店,开始在华盛顿西雅图向公众开放。据悉,该店同时使用机器视觉、人工智能和传感器技术。通过使用亚马逊围棋程序,顾客可以在商店里拿起任何商品,不用排队就可以结账离开。该应用程序将自动向顾客收取亚马逊账户的商品费用。

然而,亚马逊在寻求开设未来商店时也遇到了障碍。亚马逊围棋(Amazon Go)试点项目于2016年12月宣布后,由于技术问题,该店的开业时间推迟了好几个月,一直处于测试阶段。

此外,亚马逊可能会面临消费者数据处理方面的批评,因为无人商店的概念在美国相对较新。毕竟,商店里有大量的相机和传感器。它也可能面临那些试图捍卫收银员就业市场的人的批评,该市场在美国雇佣了350多万人。

除了亚马逊,亚马逊还在美国各地开设了十几家书店。这些书店根据亚马逊网站上的评论、评级和读者数据来储存书籍。他们还出售亚马逊自有品牌的设备,如回声智能扬声器和Kindle。

从杂货店到咖啡店,阿里巴巴的广泛布局

阿里巴巴在线下商店的布局上明显领先于亚马逊。该公司的离线项目从技术杂货店到无收银员咖啡馆,再到与大约60万家小商店的合作。它还计划通过建造自己的购物中心来扩大规模。

马箱:阿里巴巴开发的马箱杂货店已经在中国开设了20多家店铺。

商店使用移动应用程序简化顾客体验:应用程序根据顾客手机扫描的商品推荐杂货,用户可以通过支付宝完成购买。此外,这些商店允许购物者选择新鲜的海鲜,在商店里烹饪和食用,创造了一种类似于当地市场的氛围。

阿里巴巴计划在中国扩大博克斯马的业务范围,包括到2018年底在北京开设30家新店。

TAOCAFE淘宝会员店:2017年年中,tacafe淘宝会员店无收银员开业,利用人工智能消除顾客排队结账。

天猫超市:2017年11月,该公司推出了一家名为天猫超市的全自动原型商店。

弹出式商店:2017年11月,阿里巴巴还在中国数十家商场开设了60家Tmall弹出式商店进行离线测试。这些弹出式商店主要销售宝洁、雅诗兰黛和联合利华等合作品牌的产品,采用增强现实、二维码和移动支付等技术来定制和加速店内购买体验。

更多商城:据说阿里巴巴正在建设一个完全属于它的购物中心。它被称为“更多购物中心”,将允许顾客通过手机订购杂货和使用支付宝应用。

竞争越来越激烈

阿里巴巴开设实体店的数量明显超过亚马逊,但在快速变化的中国零售市场,它很快将面临激烈的竞争。JD.com计划在2018年1月开设第一家离线杂货店,还计划开设数百家自动化便利店。优宝、小麦和Plantronics Box等中国初创企业也在争夺

在线下零售市场,亚马逊在美国面临的竞争相对不那么激烈,但沃尔玛也在去年12月宣布,将开始测试自动化便利店。尽管这可能最终威胁到亚马逊,但与阿里巴巴在中国面临的竞争相比,这一进展仍处于相对早期的阶段。

在技术发展的帮助下,离线商务

阿里巴巴使用人工智能和人工智能来推荐产品、收集数据和收集支付

阿里巴巴引进了一些新技术,其中许多在2017年11月进行了测试。

例如,“时尚大脑”是一个基于人工智能的屏幕界面,可以为穿着和购买顾客一直在试穿的衣服提供建议。同时,阿里巴巴的试装魔镜和虚拟试衣间也让客户能够进行虚拟试装。

自动售货机允许客户购买样本大小的消费品,同时帮助阿里巴巴收集消费者偏好数据并在线跟踪消费者。

2016年,阿里巴巴推出了增强现实游戏“捉猫”。用户可以在实体店通过智能手机追逐虚拟猫吉祥物,从而获得特殊折扣。

阿里巴巴最近还在肯德基推出了“微笑支付”面部识别技术。根据CNBC的说法,“这项服务允许顾客在快餐店的自助机器上下单后微笑着完成付款。

亚马逊将阿列克谢和“混合现实”带到试衣间

亚马逊也在推广面部识别技术。2017年11月,亚马逊网络服务(AWS)为实时人脸识别技术亚马逊Rekognition带来了改进。使用AWS的企业客户现在可以将这些新功能集成到他们的应用程序中。

鉴于其在实体零售领域的应用,相关的底层技术可能会在AWS之外发挥作用,特别是考虑到亚马逊Go Store已经使用的摄像机视觉技术。

亚马逊还为零售目的修改了原有的零售硬件,将阿列克谢(Alexa)和回声(Echo)产品部署到与卡尔文克莱因(Calvin Klein)共同开业的弹出式商店试衣间。顾客可以向Alexa询问他们对购买什么感兴趣,也可以让它控制灯光和音乐。

亚马逊还获得了一些与实体零售相关的专利。2018年1月授予的“混合现实系统和方法”专利研究了由技术支持的店内试衣间的未来。顾客可以看到一面特殊的镜子,它可以投射不同的图像来理解穿特定衣服的效果。

另一项专利“实体店在线购物控制”旨在防止顾客在实体店购物时使用手机进行比较购买。

本专利中详述的系统允许亚马逊检测登录店内无线网络的客户是否在比较竞争对手网站的价格,并通过阻止访问网站、将购物者重定向到亚马逊认可的网站或通知销售人员联系客户来做出回应。

随着亚马逊和阿里巴巴继续扩大实体店领域,我们可能会继续看到这两家公司引入更多内部开发的技术,并申请更多直接有助于实体零售的专利。

传统杂货零售商

在竞争激烈的美国杂货市场,亚马逊去年6月以138亿美元的天价收购了全食超市,引起了极大关注。业内许多人担心,鉴于这家电子商务巨头强大的物流实力,它可能会提供低成本的杂货配送服务。

美国食品杂货业反应非常迅速。阿尔伯森和阿尔迪等杂货零售商最近与Instacart建立了合作关系,向顾客运送杂货。此外,零售商Target在2017年12月以5.5亿美元收购了杂货店交付初创企业Shipt,显然是为了抵御亚马逊的攻势。

2017年9月,亚马逊还对印度连锁百货公司购物站(Currests Stop)进行了2800万美元的少数股权投资,这将允许亚马逊在其网站上开始销售购物站自己的品牌产品。尽管投资相对较少,但这可能标志着亚马逊有意在发展中国家占有一席之地。

与此同时,阿里巴巴对杂货零售商进行了多次投资,包括2016年11月向三江购物注入3亿美元,2017年5月收购中国连锁杂货店联华超市18%的股份,2017年11月(亚马逊收购全食后数月)向超市运营商高辛零售投资29亿美元。

阿里巴巴对高辛零售的最新投资与亚马逊收购全食超市非常相似,因此吸引了媒体的大量关注。这两笔交易无疑对这两个互联网巨头意义重大,这证实了他们开发真正零售市场的雄心。

亚马逊已经准备好应对美国的食品杂货市场,而阿里巴巴将在中国面临一个特别具有挑战性的食品杂货市场。

考虑到中国的食品安全问题,例如2008年备受关注的婴儿奶粉丑闻,中国消费者对食品安全尤为敏感。阿里巴巴将不得不对通过其商店出售的任何食品保持谨慎。值得注意的是,该公司已经启动了一个试点项目,利用区块链技术来管理澳大利亚牛肉进口的供应链安全。

店内科技初创企业

除了传统零售商,亚马逊和阿里巴巴还投资收购了专注于实体零售应用的科技初创企业,探索实体零售的发展。

亚马逊为面向消费者的店内技术进行了一系列收购,如物联网、计算机视觉和3D身体扫描。这些技术包括

、LEMry(2015年3月收购):物联网跟踪技术,该技术使用传感器和面部识别来跟踪商店中的购物者。

,orbeus(2015年10月收购):计算机视觉启动,能够识别产品和面孔。

body labs(2017年10月收购):3D身体扫描技术,帮助客户找到更合身的衣服。

亚马逊收购计算机视觉初创公司Orbeus,符合其专注于人工智能的战略,更具体地说,符合其物理零售计划(例如,在亚马逊围棋无人商店中使用计算机视觉技术)。

相比之下,阿里巴巴在投资中表现出对应收账款相关技术的偏好。它投资了无限增强现实(Infinity AR)(一个试图将虚拟图像叠加到真实物体上的增强现实平台)和Lumus(为真实零售制造增强现实眼镜)。

2017年11月,阿里巴巴收购了以色列的Visualead,一家致力于帮助客户促进在线和离线与客户互动的个性化二维码初创公司。二维码技术已经成为阿里巴巴实体零售布局的一个重要组成部分,尤其是在盒装马中。

阿里巴巴对实体零售领域初创企业的其他投资包括:

place IQ(d轮融资//2016年10月):基于客户位置的店内跟踪和分析软件。

我触发(一轮融资?//2017年12月:专注于在线和离线零售业务的数据管理软件。

随着越来越多的实体零售初创企业开始吸引投资者的注意力并取得进展,亚马逊或阿里巴巴在试图将新技术融入实体零售的过程中,有望收购或入股该领域的更多初创企业。

与传统零售商的合作

亚马逊和阿里巴巴都在努力与现有零售商合作,以更好地渗透线下消费者市场,扩大他们的分销能力。

亚马逊与合作伙伴开展店内实验,进一步加强Alexa

Kohls:亚马逊于2017年10月宣布与Kohls建立合作关系。在选定的商店中,科尔为亚马逊留出了1000平方英尺的空间,用于独立销售智能家居产品。此外,科尔将允许亚马逊客户返回他们在商店在线购买的任何产品。

虽然这两家公司表面上被认为是竞争对手,但这种合作关系将使这家苦苦挣扎的传统零售商获得更多的流量,帮助它增加销售额,并使亚马逊能够进行实体零售实验。

卡尔文克莱因(Calvin Klein):2017年底,亚马逊和卡尔文克莱因合作在纽约市和洛杉矶开设了一些弹出式商店。

这些弹出式商店允许顾客定制带有刺绣服装,在商店购买商品,或者扫描亚马逊应用程序上的条形码进行送货上门。亚马逊回声智能扬声器也部署在试衣间,方便顾客向阿列克谢询问产品。

这种合作还可以让在线巨头将自己定位为品牌提供商,而不是百货公司的物流选项,后者也是一种物流选项,为客户提供个性化和独特的体验。

TOTTON & NEEL:同样,亚马逊与床垫直销初创公司TOTTON & NEEL合作,为后者的新实体店提供技术,包括基于阿列克谢的回声设备,帮助回答顾客的问题。

这些合作项目紧随亚马逊对实验性弹出式商店的其他尝试。这些商店已经出现在各种美国商店、一些全食商店甚至英国。

阿里巴巴与600,000家小商店和大品牌合作

“在每一家数字天猫商店背后,在供应链、品牌推广、销售服务等方面实现了协同增效(通过阿里巴巴平台)。这些商店不仅是零售目的地,也是观察用户行为的新起点。”阿里巴巴副总裁林小海

零售店:与亚马逊不同,阿里巴巴使用不同的方式接触线下消费者:零售店。在一个项目中,阿里巴巴与个别商店合作,将它们转变为天猫的科技商店。

在2017年12月11日之前,阿里巴巴招募了60万家中国小商店(占中国此类商店的10%)来安装其商店管理软件“零售链接”(Relate Link),帮助店主在网上存储畅销商品。

作为提供免费零售店的回报,阿里巴巴可以追踪消费者在这些商店的消费习惯,并将其作为网上订购商品的物流中心。

智能商店:阿里巴巴还与品牌合作,打造10万家“智能商店”,配备面部识别系统、移动游戏和移动支付技术。该项目吸引了1000个品牌,包括Gap和Bose。

安百里集团:在企业领域,阿里巴巴于2017年2月与大型零售公司安百里集团(在中国有4700家门店)联手,通过整合线上和线下业务,共同提高物流效率。

福特:阿里巴巴的零售布局超越了杂货、时尚和电子产品:美国汽车制造商福特已经同意通过阿里巴巴在中国销售汽车。

阿里巴巴计划通过大型自动售货机出售汽车,这些自动售货机将在消费者通过集成移动应用程序付费后向他们分发汽车。这种设备计划于2018年1月在上海和南京开始运行。

星巴克:另一个引人注目的合作是阿里巴巴与星巴克的联合项目,建造27,000平方英尺的超大型商店。该店已在上海开业,是世界上最大的星巴克店,有400多名员工。

阿里巴巴和星巴克携手将技术融入咖啡购买流程。客户可以使用阿里巴巴提供的增强现实应用程序来了解咖啡制作过程的各个部分以及商店信息的其他方面,例如所提供的咖啡选择。

阿里巴巴与福特和星巴克的合作清楚地表明,在推动实体零售合作方面,阿里巴巴比亚马逊更引人注目。

离线风险

亚马逊和阿里巴巴,作为新兴实体零售行业的主要数字公司,可能面临代价高昂的财务和声誉风险,因为它们不断测试在现实世界中吸引消费者的东西。

“每个人都需要弄清楚是什么让他们与众不同,并使用这些武器与亚马逊竞争。”布莱恩斯帕利,躯干俱乐部和倭黑猩猩的联合创始人。

在美国,亚马逊在实体零售领域面临多重风险。随着电子商务巨头涉足实体零售,传统零售商可能会试图对抗自动化技术的发展。这些传统零售商可能试图通过提供亚马逊不提供的服务来区分自己,从强调人际互动和专业知识的售后服务到销售亚马逊平台上找不到的特色商品。

与此同时,亚马逊在加强线下零售力量的过程中也可能面临越来越多的监管审查。(联邦贸易委员会调查了亚马逊购买全食的行为,尽管最终批准了。)

此外,亚马逊还面临着人们不习惯美国消费市场零售自动化的风险。与中国不同,在中国没有一家商店取得一些进展,自动化商店在美国仍然是相对较新的产品。亚马逊将尽力鼓励美国消费者养成新习惯。

在中国,阿里巴巴正在进入一个消费者更习惯移动支付等集成技术的领域。

虽然这可能是阿里巴巴寻求广泛吸引消费者的优势之一,但这也意味着其他企业(包括京东等巨头和一系列小型初创企业)也在利用摄像头视觉、数据分析和移动支付技术开发自己的无人商店。

此外,阿里巴巴将不得不在继续与实体店合作的同时,将越来越多的离线商店的海量数据整合到其运营中。鉴于阿里巴巴缺乏这方面的经验,以及对消费者数据隐私的日益担忧,这可能是一项艰巨的任务。

如果阿里巴巴想继续从60万家小商店收集数据,它还必须说服当地店主继续使用其商店管理应用程序零售链接。人们对该申请的评价好坏参半。保持这种合作可能需要大量的人力和物力。

展望未来

真实零售本身可能还没有消亡,但它正在数字时代被重新定义。

当传统零售商陷入财务困境时,像亚马逊和阿里巴巴这样正在开拓线下市场的电子商务公司将对他们构成越来越大的威胁。这些科技巨头处于测试和适应真实生态系统的有利位置,因为他们拥有大量的消费者数据和先进技术。

作为“新零售”战略的一部分,阿里巴巴发起了大量投资和合作,并开设了各种实体店。它的线下扩张显然比亚马逊更引人注目。然而,很明显,两家在线巨头都在寻求通过整合在线和离线服务来获取更多的市场份额。

尽管亚马逊和阿里巴巴目前在各自不同的本地市场展开业务,但我们可能最终会看到这样的未来:随着这两大巨头走出本地市场,向海外拓展实体零售领域,他们可能会在实体世界中相互争斗。

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